奢侈品牌Coach正在經歷一段艱難的時期。 10月底，Coach公布2015財年第一季度財報：日本持續低迷導致整體銷售額環比下降19%，全球銷售額僅增長4%。 今年以來，Coach股價已累計下跌近40%。
Coach的業績不能歸咎于行業問題。 去年，表現最好的奢侈品牌開云集團與MSCI世界指數持平，而表現最差的品牌蔻馳則比該指數低40%。
“輕奢”品牌的潮流正在發生變化。 現在，教練，你還好嗎？
北美市場占Coach整體業務的70%，但一季度Coach北美同店銷售額下降了21%。 作為日本奢侈品牌，Coach在日本市場擁有強大的門店網絡。 2011年，Coach是日本市場份額最大的品牌，市場份額為32%。 但近三年來，Caoch在北美市場受到了Kors和的強力挑戰，現在已經開始落后了。 那么，為什么Coach在短短幾年內就失去了核心市場呢？
輕奢
Coach的成功基于“輕奢”恰當的品牌定位。 它仍然告訴目標用戶“我是奢侈品，而且它不像以前的奢侈品那么貴”。 正是這些高性價比的策略，讓Coach在過去十幾年里實現了快速增長，但這些上下結合的品牌定位本身就是一種危險的策略。 當市場環境好的時候，這樣的定位可以讓Coach實現快速增長，而當市場環境不好的時候，Coach就很容易迷失方向，無法把握平衡。
戰略失誤
Coach在日本市場最重要的問題是失去了平衡，過于依賴折扣店。 2008年金融危機后，Coach的銷量大幅下滑，于是Coach推出了折扣店，還推出了兩款提價30%的錢包。 然后折扣店和打折產品越來越多。 目前，北美10家Coach零售店中有6家是折扣店，而行業平均水平為1家。折扣店短期內改善了Coach的業績，但并沒有解決實際的品牌和產品問題。 相反，他們稀釋了品牌價值。
產品
Coach自己的產品其實也存在很多問題。 Coach與老牌奢侈品的不同之處在于，它的產品更新換代很快，而且更加時尚。 然而，今年的一項調查顯示，只有30%的顧客對Coach品牌有好感。 最常被提及的品牌相關詞是“性價比高、打折、不夠時尚”。 。 對于一個奢侈品牌來說，如果產品不夠特別，那么無論開拓多少分店和市場，也是沒有用的。
對于Coach來說，壞消息是未來幾個季度其在北美的業績將會更差。 Coach首席執行官路易斯表示，第一季度業績符合預期，主要是因為該公司戰略性地減少了北美箱包業務的促銷活動。 Coach此前向分析師透露，計劃在未來幾個月內關閉北美20%的全服務門店。 但最新財報顯示，其在北美市場的門店減少了一家。
好消息是Coach已經清楚地認識到了這個問題，同時也在做出重大調整。 Coach計劃逐步關閉稀釋品牌價值的鞋廠店，減少折扣和利潤，同時減少價格較高的潮流新款的供應。 還將更新門店理念，進行新的定位營銷，希望從Kors和Kate Spade手中奪取一些市場份額。 。 不僅著名設計師 被挖走，Coach正在打造更多更優秀、更注重顧客體驗的百貨店和旗艦店，以彌補關店的損失。 路易斯表示，Coach將在東京、紐約等全球許多重要地點開設首批現代時尚的奢侈品零售店。
然而，對于一個價值被稀釋的奢侈品牌來說，調整很難立即實現。 與其他行業不同，奢侈品牌一般很難在短時間內產生強大的品牌影響力。 留給教練的時間不多了。 在Coach所依賴的中國市場，該公司的下滑速度也降至三年來最慢：上季度為20%，本季度僅為10%。 Coach實際上正在為其過去十年的快速增長付出代價。 在快速增長的時代，缺乏變革的眼光和勇氣。 必須在最適當的時候做出一些改變。 如果你錯過了他們，那就很難了。 商業上就是這樣。
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