11日中午，在其他品牌被“79元貴嗎？”的話題詬病后，風華直播間推出了多款售價79元的護發套餐，其中包括同款2瓶1L洗發水和1瓶750ML護發素具有不同功效的護發素。 此后，“79元買5斤半發水”的話題迅速發酵，大批網友涌向風華抖音直播間。 飛瓜數據顯示，風華抖音公眾號11日至13日一天內新增粉絲56.9萬。 截至15日，風華目前在抖音直播間擁有超過400萬粉絲。
此后，鴻星爾克、蓮花、郁美晶等老牌國產品牌紛紛效仿。 這波營銷給前述品牌帶來了短暫的熱銷，但流量事件過后，品牌的口碑如何維持？ 如何讓消費者復購？ 這些其實都是企業需要深入思考的問題。
蜂花銷售背后
風華這次的79元套裝并不是新品，而是之前還在售的常規款。 這次走紅只是一個“巧合”。 品牌注意到熱搜話題并快速響應，搶占營銷傳播節點。
記者15日走進風華抖音直播間，看到主播還在直播，稱近期出貨量較大，公司已經開通新生產線，減少產能。 直播間鏈接中，幾乎所有產品都預售15天。 同時，背景板上還寫著“近期發貨緩慢”的字樣。 這兩天蜂花的交期都在5天內。
據官網介紹，蜂花目前擁有兩個生產基地。 其中，位于老廠北松路的廠房建筑面積2.5萬平方米，位于新廠紫大道的廠房建筑面積6.1萬多平方米。 奉化鞋廠擁有12條生產線，其中7條為全手工生產線，年生產能力10萬噸以上。
天眼查App顯示，風華旗下的北京風華日用工具有限公司成立于1985年8月國貨們“蹭熱點”賣爆了，法定代表人為顧金文，注冊資本3280億元。 顧錦文、顧然峰分別持股90%、10%。 風華關聯公司還包括天津華風日用工具有限公司和上海風華化妝品集團有限公司。兩家公司分別成立于2000年5月和2017年11月，注冊資本分別為500億元和3000億元。 后者由顧錦文和顧冉楓分別擁有95%和5%，而前者則由顧錦文100%擁有。
截至發稿，記者聯系冰華但未能得到回復。 不過，一些與風華有過接觸和合作的經銷商告訴記者，在行業內，這家公司通常風格比較老派，有時其操作很難理解。 不過，產品的性價比是毋庸置疑的。
與其他品牌相比，蜂花多年來依然走“大碗、好用”路線。 這幾年，國外消費升級，不少本土護發品牌開始生產中高端產品，但風華并沒有改變高價策略。
該公司監事長顧金文此前接受媒體專訪時表示，風華的價格一直是知名品牌中最實惠的。 他算了一下，中檔蜂花品種平均每100毫升2元，而傳統低端品種每100毫升不超過1.5元。 產品平均毛利率為15%，而不少國外品牌的毛利率至少在40%以上。
顧錦文解釋說，價格優越的部分原因是蜂花從來不會出現在電視廣告中，其他媒體廣告也采取適度原則。 “我們的觀點很簡單。俗話說‘羊毛出在羊身上’。” 廣告費必須轉嫁給用戶，蜜蜂花在國外知名度高，主要靠消費者之間的口碑傳播，與其花大錢做廣告，不如以產品質量取勝，提供折扣讓消費者花最少的錢，享受最好的產品。”
蜂花早已流行起來。 2021年11月，網上傳出風華要倒閉的消息。 為了支持老國貨，網友紛紛涌入直播間訂購風華。 顧錦文表示，當時風華抖音銷售額達到1500億元，是上個月的七倍。 2022年，蜂花銷售額突破10萬元。
害怕賣國產品牌的產品
在這波老國貨的大眾營銷浪潮中，豐華并不是唯一一家。 隨著風華成為熱搜話題，蓮花、鴻星爾克、活力28、郁美晶等老牌國貨也紛紛跟風，進行了類似的直播。
這場吃瓜群眾的狂歡背后能為那些品牌帶來多少利潤？
據國際·飛瓜抖音數據顯示，在9月12日的直播銷售額每日排行榜中，風華以單日銷售額1000萬至2500億元位列榜單第五。 風華往年的銷售業績是，近180天單日最高銷售額區間在500萬至750億元之間。 蓮花直播間的銷售額從12日開始上漲，13日銷售額超過11日的10倍，從不到10億元暴跌至超過100億元。 聯動當天，鴻星爾克直播間銷售額暴跌5倍。
掌握常年運營的電商平臺數據的業內人士告訴記者，這波熱潮看似是老國貨的崛起，但背后似乎是抖音直播與天貓直播的較量從流量和人氣上來說。 多年來，業內出現的概念是天貓是搜索電商，抖音是興趣電商。 品牌在天貓、天貓開店都是做長期運營，但抖音是以內容為主，所以很多都是注重短期人氣。 一些品牌通過抖音直播開店。 其實半年銷量平平，無法增長，但因為最近的一個話題，上了熱搜，突然就成了新產品。 但這種流行是不可持續的。 一旦話題結束，人們的注意力就會轉移到下一個熱門話題，品牌的銷量就會急劇增加。 對于這樣的品牌來說，如何通過爆銷來促進長期銷售是一個兩難的選擇。
以鴻星爾克為例。 2021年7月，因宣布向廣東捐贈5000億元物資，鴻星爾克受到巨大關注，甚至被網友“瘋狂消費”。 鴻星爾克抖音直播間一周銷量破千萬。 被譽為“國貨之光”。 但話題成為熱門話題后不久，該品牌的粉絲流失情況就開始暴露出來。 飛瓜數據顯示，2021年10月4日至2021年10月31日，不到30天的時間，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“增粉”6.6萬，但同期“流失粉絲”43萬。
宜優美數字供應鏈平臺創始人白云虎認為，從營銷角度來看國貨們“蹭熱點”賣爆了，這波“充值”營銷拉動銷量無可厚非； 但另一方面，雖然這也代表著一些老牌國貨在品牌運營上的“不成熟”。 “真正的國貨需要的是：品牌價值+產品品質。無論是風華還是美加凈，這樣的歷史品牌都擁有良好的品牌認知度和消費者用戶基礎。在流量競爭的環境下，重要的是要挖掘自己的潛力。”自己的話題，而不僅僅是為了吸引流量。”
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