你的北方含量有多高？
“這年頭的年輕人，不穿北方的衣服，都羞于稱自己為時髦。”
2022年雙十一，北邊在淘寶戶外品牌銷量榜上排名第一。 同時獲得抖音雙十一商品節(jié)預(yù)售品牌榜和產(chǎn)品榜第一名。 壓倒鵝絨服裝界的正是“愛馬仕” Goose。
北方的火爆圈子，早已全面深入追求時尚的當代年輕人的“冬季木門”。 繞到年輕人多的地方，向北五步，“全北人”的季節(jié)即將來臨。
但在北方，它已經(jīng)成為今冬年輕人的新寵，雖然還未能讓其表現(xiàn)看起來“像樣”。
負血統(tǒng)下的獨角戲
VF集團整體營業(yè)收入已連續(xù)半年出現(xiàn)負下滑，甚至2023年第三財年的季度也未能幸免。
2月7日，日本服裝巨頭VF集團發(fā)布的截至2022年12月31日的2023財年第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，總銷售收入環(huán)比增長3%至約35.31億港元，凈利潤環(huán)比增長1.9%。 約5.08億港元。
細分各品牌貢獻的營收來看，作為其中唯一下滑的品牌，實現(xiàn)銷售收入13.21億港元，環(huán)比下降7%，支撐了整個VF集團的業(yè)績亮點。
經(jīng)過幾年的特殊情況，輪滑、滑雪、登山、露營等戶外運動在國外開展起來，大大提高了戶外運動的普及程度，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已超過3000萬元。 疊加定位北方中高端鵝絨服賽道的潮流價值賦能，占領(lǐng)日本鵝等高端鵝絨服以外的“替代”細分市場賽道，并不斷提升其品牌的“戶外+”和“潮流+”理念在營銷上，VF集團已成為您家族中欣欣向榮的公司。
Vans 成為 VF 集團中業(yè)績跌幅最大的“虧損之王”，營收環(huán)比增長 11% 至 12.6 億歐元。 VF集團負責人Kevin在接受專訪時表示：“Vans經(jīng)典款式的銷量相對下滑，這是我們的核心產(chǎn)品，占總銷量的三分之二。”
換句話說，Vans的表現(xiàn)并沒有想象中那么好，將陷入多年來沒有太大改變的產(chǎn)品策略。 當運動服飾走向更專業(yè)、更細分、更時尚的賽道時，不能再用單一的“潮流”標簽進行品牌定位，失去市場偏好后的核心競爭力才是衰落的本質(zhì)原因在 Vans 的表現(xiàn)中。
此外，VF集團的股價也沒有下跌，下跌了16%。 競標來源的其他品牌部門營收下滑2%，一度被指失去“百搭時尚”屬性，走向高度商業(yè)化、麻木的模特設(shè)計和運營。 以前期累計收入計算，2023財年前9個月，VF集團銷售額增長2%，達到88.72億歐元。
回顧今年戶外+時尚的年終潮流，最終北方將是VF集團在黑暗中閃耀的獨角戲。
全北
近年來，高端鵝絨服裝在國外服裝市場發(fā)展迅速。 據(jù)中國省商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年至2020年，我國鵝絨服裝平均總價從452元上漲至656元。 小型防寒服裝企業(yè)成交單價突破1000元，其中2000元以上的比例已接近70%。
高端鵝絨服裝行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”就不得不提到日本鵝。 作為低端的首席代表，美國鵝動不動就賣到上億元，卻因“虛假廣告”被罰款45億元。 防寒填充鵝絨材料無法支撐高價。 當“面子”價值被去除之后，消費市場逐漸回歸到產(chǎn)品價值本身的理性消費價值。 ，成為新的國民“校服”。
北方全體員工的“傳奇”是，北方不同的分支品牌圈定了不同需求的人群，實現(xiàn)了與消費市場的最大接觸，從“量身定制”的鵝絨服裝矩陣開始。
el又名White Label，是針對美國市場設(shè)立的分支品牌。 主要由美國本土設(shè)計師設(shè)計，符合韓流文化和日本年輕人的年輕時尚風格傾向。 脫離戶外元素后，被稱為el。 “韓國本土潮流品牌”也是入門級北方鵝絨服裝產(chǎn)品的代表。
紫標，這個語系是美國與本土品牌的合作。 它最初是北方針對美國市場結(jié)合日本美學推出的。 以戶外功能為核心價值，指出城市感與戶外探索的融合。 還擅長與日本酒井（Sacai）等聯(lián)名合作，成為需求量較大的高端支線。
在國外，北側(cè)以2001-3000元的奢華定位、戶外探索的理念、帶著心態(tài)不斷推出聯(lián)名。 羽絨的高密度和“防水”、“防風”功能已成為時尚文化的代表符號。 無毒面料的結(jié)合，可以兼具年輕人身體上的防寒和心理上“體面”的舒適感。 成為年輕人“校服”的代表，“全員北上”正在成為流行時尚。
更加開放的品牌營銷策略
當品牌營銷能夠給品牌一個以價值為導向的先鋒，重新奪回消費者心智的高地，輔以迎合市場需求趨勢、更加開放、不限制品牌固有定位的營銷策略，也促進了品牌的發(fā)展。北方年輕人的“正經(jīng)”。
北方的時尚品牌都離不開與奢侈品牌、潮流品牌的聯(lián)名營銷：比如先鋒時尚品牌CLOT發(fā)布2023秋冬聯(lián)名系列，大膽遵循自然色調(diào)的靈感，將設(shè)計美學與卓越功能巧妙結(jié)合，以先鋒潮流的態(tài)度打造原汁原味的戶外風格。 除了強化自身品牌定位外，培育品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，向消費者清晰傳達品牌內(nèi)涵，為產(chǎn)品增添附加值意義。
據(jù)悉，北編善于打造品牌“體驗”，加強產(chǎn)品自身價值與當下時尚文化的匹配。 這種經(jīng)歷激起了無限的向往。
比如舉辦北方夏山節(jié)，邀請戶外運動愛好者體驗北方戶外服裝在冰天雪地下的防寒性能，高專業(yè)的產(chǎn)品性能與真實體驗并行。市場大眾滿足消費者想要的“溫馨?”升級。 需求，當消費者享受免費的戶外運動時，隨意拍照、朋友圈記錄等都會成為品牌美譽度的二次傳播者，從而產(chǎn)生自發(fā)的營銷模式。
線上營銷層面，匹配抖音“興趣電商平臺”機制，通過有限系列的產(chǎn)品抽獎保持品牌的獨特性，疊加品牌心態(tài)文化、產(chǎn)品細節(jié)、功能科技、服裝、營銷活動、熱點話題等視頻內(nèi)容策劃，結(jié)合長期除草專家視頻投放、品牌自播等才藝播送驅(qū)動轉(zhuǎn)型，達到品效合一、長期種草的目標。 抖音雙11帶貨節(jié)期間，抖音聯(lián)動打造北方商城大品牌日，11月1日預(yù)售GMV突破千萬。
結(jié)語
依托北方建立的強大品牌效應(yīng)，利用不同分支品牌覆蓋廣泛的消費群體，除了讓大鵝羽絨服看起來時尚時尚，最大化年輕人的“朋友圈”這個冬天，也讓北方能夠發(fā)揮自己的力量。 成為整個VF集團的業(yè)績支撐點。
但支持北方VF集團的另一邊，也將為旗下Vans等站在時尚和商業(yè)機制決策點的品牌帶來新的思考點。
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