意大利的時(shí)尚企業(yè)，過(guò)去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持保留態(tài)度，如今卻開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這一改變不僅反映了消費(fèi)者行為的變化，同時(shí)也映射出奢侈品領(lǐng)域在特定時(shí)期所采取的新舉措。
行業(yè)轉(zhuǎn)變背景
自二戰(zhàn)以來(lái)遭遇的最嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)意大利奢侈品市場(chǎng)造成了重創(chuàng)，實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售狀況不佳。與此同時(shí)，意大利民眾開(kāi)始廣泛接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，甚至對(duì)于高端商品也是如此。這種傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售方式的挫敗感，使得阿瑪尼集團(tuán)、華倫天奴集團(tuán)等品牌摒棄了固有觀念，在假期期間嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。這一改變背后，既有外部環(huán)境的壓力，也有消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
線上銷(xiāo)售趨勢(shì)
米蘭理工大學(xué)的研究人員指出，在圣誕節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)上的奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將大幅提升。在過(guò)去的一年里，網(wǎng)站數(shù)量有了明顯增加，同時(shí)，年輕且熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者數(shù)量也在增加。由于“不愿購(gòu)買(mǎi)奢侈品”的心理，消費(fèi)者更傾向于遠(yuǎn)離實(shí)體精品店，這推動(dòng)了在線時(shí)裝店的快速發(fā)展。據(jù)米蘭理工大學(xué)的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)今年意大利奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額將猛增42%，達(dá)到3.35億歐元。
消費(fèi)心理影響
Paola，美國(guó)銀行-美林意大利投資銀行主管兼公司業(yè)務(wù)主管，提到：“很多人去商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)會(huì)覺(jué)得有罪惡感。”這種“消費(fèi)奢侈品感到羞愧”的心態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于選擇網(wǎng)購(gòu)而非前往精品店購(gòu)物。疫情更是加劇了這種擔(dān)憂，使得人們更傾向于在線購(gòu)物，這與當(dāng)前消費(fèi)者的心理更為契合。這種心理上的轉(zhuǎn)變，對(duì)奢侈品行業(yè)的銷(xiāo)售策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
他國(guó)銷(xiāo)售范例
美國(guó)的一些高端品牌，通過(guò)大型百貨商店，已經(jīng)在網(wǎng)上銷(xiāo)售了四年以上。以Fossil集團(tuán)為例，其旗下的百貨商店自2006年起便開(kāi)始銷(xiāo)售阿瑪尼等品牌，同時(shí)其網(wǎng)站上也提供了巴寶莉、D&G等設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。這些美國(guó)奢侈品牌在在線銷(xiāo)售領(lǐng)域先行一步，為意大利的同行們樹(shù)立了榜樣，并促使意大利的時(shí)裝企業(yè)加速了線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
企業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)例
阿瑪尼公司宣稱(chēng)用戶可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，這充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性。就在上個(gè)月，Salvatore Ferragamo的在線店鋪正式開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)明年它將躋身“頂級(jí)商店”行列。而本月，卡沃利集團(tuán)在46個(gè)國(guó)家設(shè)立了新的在線店鋪，旨在開(kāi)拓那些尚未設(shè)立實(shí)體店的市場(chǎng)。這些事例充分說(shuō)明，意大利的時(shí)裝企業(yè)正積極投身于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的浪潮中。
不同客戶傾向
德勤的研究顯示，意大利人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，衣服和鞋子是他們最想購(gòu)買(mǎi)的商品。Paolo指出，男性消費(fèi)者在在線銷(xiāo)售中占據(jù)了重要位置，而女性則是實(shí)體店的主要消費(fèi)群體。由于男性顧客更傾向于網(wǎng)購(gòu)以避開(kāi)人群擁擠、節(jié)省時(shí)間，因此針對(duì)男性的在線銷(xiāo)售策略有必要進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。同時(shí)，線上銷(xiāo)售需要根據(jù)不同的客戶群體來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
意大利的奢侈品公司正逐漸將業(yè)務(wù)拓展至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，你認(rèn)為這樣的轉(zhuǎn)變能否保持長(zhǎng)久？若覺(jué)得本文對(duì)您有所幫助，不妨點(diǎn)個(gè)贊并轉(zhuǎn)發(fā)分享。
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