文字| 流行法則，作者 | 夏曉曦，編輯| 馬曉軍
誕生183年后，孤傲的愛馬仕首次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Hardy設(shè)計，而經(jīng)過5年的籌備，愛馬仕口紅終于上市了——這一次，是“真正的口紅世界”愛馬仕。
這款外觀極具辨識度的口紅巴寶莉手表廣告，成為了部分網(wǎng)友合理想象中的“蠟筆”、“積木”、“地樁”。 事實上，口紅管身由陶瓷制成，使用漆、鍍金等材料以及與愛馬仕手袋相同的配件，并以不同顏色手工組裝。
3月4日起，愛馬仕口紅將在35個國家和地區(qū)的部分愛馬仕專賣店和零售店上市，預(yù)計2021年在中國大陸上市。雖然尚未在中國大陸發(fā)售，但數(shù)量微博話題##的瀏覽量已達829.1萬。
與過去“不務(wù)正業(yè)”的自行車相比，愛馬仕推出了售價13萬元左右的自行車、近10萬元的棒球裝備、1000元的撲克牌、8萬元的籃球等。 這次的價格是每件67美元。 這款售價約461元的口紅，已經(jīng)是愛馬仕產(chǎn)品中最人性化的了。 然而，由于搶購狂潮，愛馬仕口紅在電商平臺上被賣到了700元的高價，幾乎翻了一番。
愛馬仕并不是第一個開始生產(chǎn)更大眾化的化妝品的奢侈品牌。 此前，Gucci、Dolce&、Marc、Dior、YSL等眾多奢侈品牌都推出了自己的彩妝產(chǎn)品。
從以往的成績來看，各個奢侈品牌在顏值上也都頗有造詣。 幾乎每個品牌都有自己的熱門號碼。 比如廣受歡迎的Dior 999就有4種質(zhì)地， 405也經(jīng)常躋身最暢銷代購之列。
奢侈品向年輕人低頭，紛紛做口紅。 一管的價格比其他管的三管還要貴。 這或許是他們不能放棄的最后一個理由。
為什么要口紅？
時尚零售市場環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌就越尋找最“耐”的業(yè)務(wù)。
奢侈品銷售占全球產(chǎn)品銷售收入的5%，但奢侈品公司可能不想進入剩下的95%。 美妝可能是他們眼中有著巨大增長前景的大蛋糕——全球美妝行業(yè)目前價值約5320億美元，預(yù)計到2023年市場價值將接近8050億美元。Simon-& 的報告證明，利潤率美容行業(yè)占比超過80%。
2004-2018年全球化妝品增長率
此外，在以舊換新的市場策略下，奢侈品牌同名香水往往被視為入門級產(chǎn)品。 愛馬仕在20世紀(jì)30年代推出了香水巴寶莉手表廣告，但這條產(chǎn)品線并沒有受到重視。 2014年，愛馬仕推出了與其香水同系列的沐浴護理產(chǎn)品。 2017年，香水貢獻了愛馬仕銷售額的5%，約為3億歐元。 相比之下，香水和化妝品占LVMH同年整體銷售額的7.2%。
較早進入美妝行業(yè)的一線奢侈品牌大多都取得了不錯的成績。 例如，對于最早進入美妝市場的公司來說，美妝和香水已經(jīng)成為其利潤率最高、業(yè)績最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷售額往往占到總銷售額的三分之一。
口紅是美容產(chǎn)品中的首選，也是奢侈品嘗試過的保險單。 不僅能迅速打開局面，收獲社交媒體上迅速涌動的反饋，還能因為細微的差別而讓消費者產(chǎn)生收藏的欲望。
火箭少女成員孟美岐曾在節(jié)目中承認(rèn)自己是口紅癮君子，收藏了上百支口紅。
不過，與YSL、Prada等品牌不介入同名化妝品業(yè)務(wù)的運營和生產(chǎn)不同，愛馬仕選擇自己做化妝品。
這或許也是愛馬仕進軍美妝行業(yè)的謹(jǐn)慎表達。 有分析指出，奢侈美容產(chǎn)品的原材料生產(chǎn)線設(shè)備簡單，工藝容易模仿。 從原材料成本、色差、工藝設(shè)備等方面來看，品牌之間不會有太大差異。 唯一能夠形成差異化的地方就是品牌。 有創(chuàng)意的設(shè)計。
這種創(chuàng)意設(shè)計不僅包括產(chǎn)品獨特的包裝，還包括后續(xù)的廣告宣傳。 因此，可能是為了保持品牌基調(diào)的一致性，避免偶爾發(fā)生的公共危機，愛馬仕將美妝業(yè)務(wù)的制造和經(jīng)營權(quán)牢牢握在手中。
在Hermès團隊的掌控下，Rouge Hermès首次推出24種顏色，全部來自品牌75,000種絲綢顏色和900種皮革色調(diào)，并且每季都會推出3種限量顏色。 相比之下，半年前推出的Gucci就有58種顏色。 在風(fēng)格上，愛馬仕選擇了極簡路線，這與Gucci華麗耀眼的包裝截然不同。
愛馬仕美容部門負責(zé)人Agnèsde透露，與競爭對手Gucci口紅產(chǎn)品一樣，愛馬仕口紅也帶有淡淡的香味，是由愛馬仕調(diào)香師Nagel特別定制的，目的是讓消費者不僅僅是感受口紅，而是體驗它。 愛馬仕自有品牌的高端品質(zhì)。
愛馬仕口紅的外殼由該品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Hardy設(shè)計，由不同顏色的漆木塊制成。 里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯的售價為42美元，約合人民幣288元。 人民幣。 哈迪說，這簡單、環(huán)保，而且可以回收利用。 作為補充，愛馬仕還推出了帶手柄的唇刷、皮套和可用作項鏈吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺的反饋來看，愛馬仕所追求的“高端品牌品質(zhì)”并沒有得到消費者的良好反饋，反而遭到不喜歡：
“沒說是愛馬仕，只是看包裝，我以為是絲芙蘭口紅。”
“我覺得包裝不太吸引人，感覺像是鄉(xiāng)村風(fēng)味?！?/p>
當(dāng)然，也有消費者表示：“美丑先放一邊，至少等我拿出這么差異化的設(shè)計，大家就知道我用的是愛馬仕?！?/p>
抓住那些年輕人
過去十幾年，奢侈品的消費者已經(jīng)從傳統(tǒng)的高凈值群體轉(zhuǎn)向更廣泛、更年輕的群體。
《2019中國奢侈品報告》顯示，年輕一代是奢侈品的主力消費群體，其中千禧一代（26-35歲）綜合消費最高，達到25.41萬元。 除了手表、汽車和旅行之外，Z世代（21-25歲）在珠寶、服裝和電子產(chǎn)品等品類上的支出最多。
愛馬仕前首席執(zhí)行官克里斯蒂安·布蘭卡特在《奢侈品》中寫道，“奢侈品不是為了取悅?cè)魏稳?，而是通過物品在世界上留下強烈的個人印記。”
美妝產(chǎn)品不是為了賺錢，而是幫助奢侈品迅速占領(lǐng)年輕消費者的心智。 也許他們暫時買不起包，但是可以買帶有Hermès標(biāo)志的口紅。
考慮到下一代奢侈品消費者的年齡，愛馬仕還需要一個足夠受歡迎的品類來輻射年輕一代。 愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 去年在接受法國媒體 Le Monde 采訪時提到了美容產(chǎn)品。 他表示：“從長遠來看，愛馬仕出現(xiàn)在美容、香水和個人護理產(chǎn)品領(lǐng)域很重要，這可以使我們的品牌保留其存在感?！?/p>
與此同時，一股下沉浪潮也正在沖擊奢侈品市場。 寺庫報告顯示，北京、上海仍然是中國奢侈品消費的主要拉動力，一二線城市消費占比過半，達到56%，前十大消費城市占比超過35%。 三線及二線城市購買力強勁。 以寺庫平臺2018年9月至2019年9月數(shù)據(jù)為例，按照全年消費頻次來看，前30名中90%位于三線及以下城市。 從重復(fù)購買比例來看，前30名中有29個位于二線城市。 以及以下城市。
在低線城市，由于生活成本較低、可支配收入較高，中產(chǎn)階級正在成為奢侈品消費最重要的增量市場。 但同時，這些消費者的消費升級和身份需求與城市日益增長的生活成本相沖突，導(dǎo)致這群消費者在購買奢侈品時仍然對價格敏感。
此時，價格遠低于品牌主打產(chǎn)品價格的香水和口紅就像埋在年輕消費者心中的活廣告牌，也因此成為奢侈品開拓增量市場的關(guān)鍵策略。
此外，經(jīng)典的“口紅經(jīng)濟”理論也表明，美妝產(chǎn)品不易受到經(jīng)濟放緩的負面影響。 研究員 Dwyer 曾表示，“人們厭倦了節(jié)儉，但又沒有很多閑錢，因此高端美容品牌提供了一個絕佳的切入點。 人們無需花費四位數(shù)的價格就可以擁有一支迪奧或口紅。 ”。
然而，愛馬仕并不是唯一關(guān)注這一市場的公司。 在眾多奢侈品和美妝品牌的激烈競爭中，愛馬仕仍然面臨著脫穎而出的困難。
據(jù)《時尚商業(yè)快報》數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH等四大公司旗下的高端化妝品約占全球銷售額的70%。 其中，歐萊雅集團擁有YSL、蘭蔻、雅詩蘭黛集團等奢侈品牌的化妝品業(yè)務(wù)，而雅詩蘭黛集團的品牌矩陣還包括湯姆·福特、海藍之謎等奢侈品高端品牌。
在這場增量戰(zhàn)爭中，古馳是愛馬仕的主要競爭對手之一。 Gucci首個口紅系列于2019年5月發(fā)布，并于上個月在中國正式上市。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Gucci全新口紅系列第一年的銷售額有望超過1億美元，這意味著Gucci整體香水和美妝業(yè)務(wù)將很快突破10億美元大關(guān)。
賽場上的玩家越來越多，愛馬仕在接觸陌生的領(lǐng)域時也將面臨更多的外部挑戰(zhàn)。
在激烈的競爭環(huán)境下，很多人可能仍然對愛馬仕是否能夠足夠快地做出反應(yīng)心存疑慮。 此前，愛馬仕在決策上顯得猶豫不決，在皮草問題上反應(yīng)緩慢。
在這幾年停用動物皮草的潮流中，2018年12月，正式加入Gucci、Coach等最主流奢侈品牌行列，成為國際無皮草聯(lián)盟成員。 這意味著近90%的領(lǐng)先奢侈品牌已宣布將停止使用動物毛皮。
在這個問題上，愛馬仕未能立即做出道德上最優(yōu)的選擇，讓他陷入困境。 2017年，一款來自愛馬仕的白色喜馬拉雅鱷魚皮包在香港佳士得以近300萬港元的價格售出。 然而，這樣完美無瑕的皮革卻被媒體和動物保護組織拍了下來，指責(zé)它是從鱷魚身上活活剝下來的。 墜落。
受相關(guān)視頻引發(fā)的輿論影響，愛馬仕手袋在消費者心目中的形象大打折扣，甚至影響了其當(dāng)季的銷售。 官方數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕保持高個位數(shù)增長，但2018年第二季度手袋及吊帶的增速僅為3.6%，遠低于2017年同期的10.5%。
但在2019年的年度股東大會上，愛馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)面對股東對品牌道德的質(zhì)疑時，態(tài)度依然模糊。 這背后是愛馬仕對手袋產(chǎn)品的嚴(yán)重依賴，以至于即使品牌受到損害，也很難做出可能對產(chǎn)品線產(chǎn)生如此重大影響的決策。
因此，當(dāng)核心手袋產(chǎn)品陷入瓶頸時，美妝產(chǎn)品等低風(fēng)險、高利潤的“搖錢樹”有望為愛馬仕業(yè)績增長注入新動力，同時也為消費者提供更多新鮮感。 間接地為手袋、成衣等部門吸引了流量。
對于愛馬仕來說，口紅只是邁向美麗的第一步。 下一步是盡快優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，改善此前受影響的品牌形象，成功觸達更多年輕消費者。
參考文章：
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