Re-Hub數(shù)據(jù)顯示，明年4月20日至5月21日期間，淘寶奢侈品及高端品牌產(chǎn)值將較上年下降26%。 盡管五月在西方市場并不是購物旺季，但在中國最大的送禮節(jié)日之一——520，也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)情人節(jié)”已經(jīng)到來。
隨著明年中國市場逐漸恢復(fù)正常，奢侈品市場也對(duì)市場低迷持開放態(tài)度。 但隨著市場的成熟，一批更挑剔的消費(fèi)者也隨之成熟。
品牌想要在中國站穩(wěn)腳跟，就必須迎合當(dāng)?shù)氐耐娣āㄕ莆债?dāng)?shù)氐臓I銷節(jié)點(diǎn)（比如前面提到的520）、了解消費(fèi)者獨(dú)特的訂購行為和偏好、利用當(dāng)?shù)氐纳缃缓徒灰浊赖取Ｕ缢麄冞^去幾年所做的那樣。
這種本地節(jié)點(diǎn)包括傳統(tǒng)節(jié)日和購物節(jié)，可以讓品牌在短時(shí)間內(nèi)增加收入并帶動(dòng)品牌聲量。 大多數(shù)品牌已經(jīng)將營銷日歷調(diào)整為中國時(shí)區(qū)。
在此背景下，DLG（集團(tuán)）與Re-Hub聯(lián)合推出《解碼中國奢侈品營銷節(jié)點(diǎn)》藍(lán)皮書系列，重點(diǎn)關(guān)注奢侈品及高端品牌在這一本土節(jié)點(diǎn)的電商和社交媒體表現(xiàn)。
第一本藍(lán)皮書將聚焦“520”——中國互聯(lián)網(wǎng)情人節(jié)。 在本報(bào)告中，我們將分析2023-520年間奢侈品牌和高端品牌在淘寶和主流社交媒體上的電子商務(wù)和社交媒體表現(xiàn)。
整體表現(xiàn)
由于疫情的原因，今年520期間很多品牌都未能正常營業(yè)。 這也是為什么在去年疫情后的第一個(gè)520中，奢侈品牌極力通過極具創(chuàng)意的廣告、獨(dú)家產(chǎn)品和線下活動(dòng)來提升品牌聲量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
除了電商業(yè)績的提升，明年品牌口碑影響力也將實(shí)現(xiàn)跨越。 107個(gè)品牌樣本相關(guān)的UGC社交績效較2022年同期增長633%。
考慮到春節(jié)期間情侶之間送禮的傳統(tǒng)，一些適合送禮的品牌在此期間也表現(xiàn)優(yōu)于其他品類。
“毫無疑問，中國情人節(jié)最受惠的品類也是西方情人節(jié)最受惠的品類——珠寶。&、Fred等品牌今年以來的跌幅明顯。 520時(shí)期。” Re-Hub戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。
“今年國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站，我們看到戒指在珠寶類別中發(fā)揮著更加重要的作用 - 占珠寶總產(chǎn)值的 45% 以上。”、“Wulu”和“Diva's Dream”是這個(gè)節(jié)日期間的佼佼者。 ..總而言之，在中國，珠寶一直是表達(dá)感情的最佳方式，”他繼續(xù)說道。
除了珠寶之外，我們觀察到明年520期間的箱包和珠寶相比2022年也會(huì)有所下降。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
國際奢侈品牌在本土節(jié)點(diǎn)遇到的最重要的挑戰(zhàn)是其傳播和營銷活動(dòng)無法得到現(xiàn)有國際資產(chǎn)的支持。 為了接觸中國消費(fèi)者，本地團(tuán)隊(duì)必須要么重復(fù)使用國際內(nèi)容（這通常是無效的），要么愿意投資為這些節(jié)點(diǎn)創(chuàng)建本地資產(chǎn)。
鑒于高投入，國際奢侈品牌也希望自己的努力能得到滿意的回報(bào)——即純粹的轉(zhuǎn)化率。 這就是為什么國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站，無論在什么節(jié)點(diǎn)，電商渠道在品牌營銷活動(dòng)中都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。 然而，全年如此頻繁的電商促銷活動(dòng)卻讓品牌形象面臨被淡化的風(fēng)險(xiǎn)。
在我們的樣本中，一些品牌去年沒有推出任何520主題廣告，僅選擇通過折扣促銷等銷售方式與當(dāng)?shù)厥鼙娺M(jìn)行溝通。 這直接導(dǎo)致了品牌銷量的下滑，卻未能提升其社會(huì)績效。
“電商的興起讓中國的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都非常商業(yè)化。奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在品牌建設(shè)和生產(chǎn)價(jià)值之間取得平衡。” DLG合伙人、中國區(qū)首席監(jiān)Pablo表示，“過去五年，電商成為中和疫情對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)影響的對(duì)策，但現(xiàn)在品牌也重新認(rèn)識(shí)到電商的重要性”保持平衡。”
在本報(bào)告中，我們從電商和社交媒體兩個(gè)方面來評(píng)判品牌在520期間的表現(xiàn)，全面解讀他們的520營銷活動(dòng)。 同時(shí)我們也觀察到，奢侈品牌利用這些節(jié)點(diǎn)的方式也存在較大差異。 但少數(shù)品牌如、、、Fred等品牌卻能保證電商業(yè)績和社交業(yè)績的雙下滑。
除了品牌表現(xiàn)之外，本報(bào)告還探討了品牌如何在節(jié)日期間優(yōu)化資產(chǎn)、營銷節(jié)奏和渠道，以確保效果最大化。
如需全面了解520去年的品牌表現(xiàn)和更多見解，請(qǐng)從以下鏈接下載完整報(bào)告，
.png){kind=small}