6月14日，全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布了凱度最新的2023年全球最具價值品牌排行榜，蘋果再次位居榜首。 去年，進(jìn)入百強榜單的品牌單一價值達(dá)到6.9萬億日元。 盡管這一數(shù)值較2022年有所下降，但仍比疫情前（2019年）低了47%。
科技品牌整體價值搶占最大份額
面對嚴(yán)峻的市場考驗，蘋果展現(xiàn)出了強勢品牌的巨大硬度，全年品牌價值高達(dá)8804.55億港元。 科技品牌再次成為百強中最具代表性的品牌，微軟和谷歌分別排名第二和第三，科技品牌整體價值搶占百強品牌中最大份額。
根據(jù)凱度2023年全球最具價值品牌報告，前100名品牌中，共有16個品牌的品牌價值有所提升。 其中，巴蒂聯(lián)通排名第76位，品牌價值增幅為24%，百事可樂排名第91位，品牌價值增幅為17%。
9個品牌重返百強榜，包括中國建設(shè)銀行（第74位）、巴蒂聯(lián)通（第76位）、埃克森殼牌（第79位）、百事可樂（第91位）、紅牛（第93位）、高露潔 (95)、殼牌 (98)、索尼 (99)、幫寶適 (100)。
數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)和奶啤酒行業(yè)對市場波動的適應(yīng)能力最強。 此類品牌的下滑速度是其他品牌的兩倍。 過去四年，具有高折扣能力的公司品牌價值下降了67%。
農(nóng)夫山泉、喜飲首次入選14個中國品牌
當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)衰退放緩已是不爭的事實，強大的品牌力再次成為企業(yè)的護(hù)身符。
2023年，中國品牌積極開辟出一條后疫情時代逆市下滑之路。 共有14個品牌入選，與今年相同。 騰訊排名第七，是唯一躋身全球前十的中國品牌。 農(nóng)夫山泉、跨境電商巨頭喜銀逆勢首次入選。 位列第41位的Tik Tok以443億港元的品牌價值領(lǐng)跑媒體廣告價值排行榜。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼全球董事長王興表示：“任何頂級品牌都不能保證不受市場波動的影響。即使形勢發(fā)生變化，消費者對強勢品牌的想法和心態(tài)始終是穩(wěn)定的。如果有如果沒有強大的品牌資產(chǎn)作為支撐奢侈品牌排行鞋，百強品牌的綜合單一價值可能會面臨更大的挑戰(zhàn)。”
王興覺得，中國市場已經(jīng)進(jìn)入逐漸低迷的階段，注重品牌高質(zhì)量發(fā)展是不變的主旋律，不可復(fù)制的品牌創(chuàng)新至關(guān)重要。 品牌要始終與消費者站在一起，不斷滿足人們對美好生活的向往，建立能夠歷經(jīng)周期、實現(xiàn)穩(wěn)健長期發(fā)展的核心能力。 同時，品牌只有向多個品類或市場拓展，才能提高抗風(fēng)險能力。 中國品牌需要抓住新用戶、新場景、新渠道、新人群、新渠道、新區(qū)域，構(gòu)建或加入共享生態(tài)系統(tǒng)。
“優(yōu)質(zhì)”和“高性價比”品牌表現(xiàn)強勁
值得一提的是，去年快餐和奢侈品的銷售業(yè)績表現(xiàn)出較高的彈性。
快餐行業(yè)的領(lǐng)先品牌包括麥當(dāng)勞、福來雞和麥當(dāng)勞。 更明顯的曝光和更好的體驗正在加速快餐行業(yè)的復(fù)蘇。 麥當(dāng)勞去年的品牌價值為77億港元，較今年下降8%。 品牌通過簡化的菜單和數(shù)字訂購提供“得來速”送貨服務(wù)，并在品牌傳播上投入更多資金。
面對奢侈品牌的多輪降價，消費者非但沒有被“勸退”，反而“越買越多”。 路易威登去年上升兩位位至第八，是唯一躋身全球前十的奢侈品牌，品牌價值達(dá)1,248億港元。 迪奧是該類別中跌幅最快的品牌，品牌價值下跌 9% 至 114 億港元。
凱度消費者指數(shù)強調(diào)，這兩個類別的頂級品牌有一個共同點奢侈品牌排行鞋，那就是它們在消費者價值認(rèn)知方面表現(xiàn)出色：快餐是“物有所值”，而奢侈品牌則代表“合理以舊換新”——曾經(jīng)倉庫建成后，產(chǎn)品可以在未來幾年內(nèi)保值。 從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費者的品類中，崇尚“高端”、“性價比”的品牌迎來了蓬勃發(fā)展，而價值主張較為混亂的品牌卻舉步維艱。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官兼凱度大中華區(qū)首席執(zhí)行官王雷強調(diào)：“今年的榜單清楚地表明，只要有正確的企業(yè)戰(zhàn)略，注重與消費者建立和保持密切聯(lián)系，品牌將有機會在不同品類、不同市場找到衰退點，“差異化”指標(biāo)是我們預(yù)測價值衰退的關(guān)鍵要素，從長遠(yuǎn)來看，宣傳品牌的不同特色使得品牌更廣為人知和相關(guān)對消費者來說，將增加品牌價值。”
文/上海青年報記者 程杰
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